Rebranding handler om å bytte brand, altså merkenavn på norsk, som er det helhetlige inntrykket som forbrukere og andre interessenter sitter igjen med som et resultat av samspillet til navn, logo, øvrige designuttrykk og historien og verdiene de har inntrykk av at selskapet/merket har.
Merkelojalitet er et spennende fenomen der noen merkenavn har klart å differensiere seg som noe helt unikt som enkelte mennesker foretrekker sterkt, og i noen tilfeller ønsker å identifisere seg med. Apple og Starbucks er typiske brands med kunder som har en sterk merkelojalitet. Ofte benyttes Starbucks sine kopper som en slags moteærklaring, for ikke å snakke om de ihuga Apple-tilhengerne som gjerne tilbringer et par netter i en sovepose på fortauet for å være den første til å kjøpe en ny telefon.
Å havne i en situasjon slik som Apple og Starbucks, er drømmen til de fleste bedriftseiere. Men å klare å nå de samme høydene er svært vanskelig, kostbart og tar som oftest mange år og et stort markedsføringsbudsjett. Heldigvis, kan man oppnå gode resultater selv uten å bli like stor.
Tilknyttet merkenavn man liker, finner man ofte merkefølelser. Dette er et sett med følelser som tilknyttes eller vekkes når man omgås med, eller bruker det bestemte merket. Noen merker som Volvo og Mercedes kan skape en følelse av trygghet, andre som Louis Vuitton, Hermes og Rolex kan skape en følelse av eleganse og suksess, mens andre kan få deg til å føle deg smart og unik.
Sentralt til merkefølelser og merkelojalitet står så klart merkenavnet, altså branden. Noen ganger funker ikke branden slik som selskapet ønsker, og da er det mange som tyr til rebranding.
Hvorfor velger noen å rebrande?
Det er mange grunner til at enkelte selskaper ønsker å rebrande seg. Altså å endre merkenavn og -uttrykk. Under skal vi komme med 3 viktige grunner til at enkelte selskaper rebrander.
Distansere seg fra fortiden, og endre verdier
Denne grunnen er en av den viktigste forklaring bak hvorfor enkelte selskap ønsker å bytte identitet. I bunn og grunn ønsker enkelte selskap å endre identiteten sin gjennom å rebrande grunnet at de ønsker å distansere seg fra fortiden, og endre verdiene sine.
Joikaboller er et godt norsk eksempel. Med særlig fokus på urfolk sine rettigheter i USA de siste årene (jmf såkalt kulturell appropriasjon) og uttrykk som kan tolkes som krenkende eller rasistisk, så har mange selskaper ønsket å endre sin identitet slik at de omfavner mangfold på en bedre måte. Joikaboller er derfor i en rebranding-prosess der de ønsker å fjerne samiske elementer som kan anses som “kulturell misappropriasjon”.
Også Uncle Bens afroamerikanske maskot er blitt fjernet fra innpakningen til det kjente risselskapet, og det amerikanske fotballaget Redskin snakker om navn- og logo-endring grunnet den samme problematikken.
Tidligere misjon er ugyldig eller realiteten har endret seg
Denne grunnen er noe beslektet med den øvrige, men den skiller seg ut ved at man ikke nødvendigvis ønsker å skille seg fra fortiden grunnet dårlig PR og omdømme, men heller fordi selskapet har gått igjen en stor omstillingsprosess.
Selskap som Equinor (Tidl. Statoil ) og VY (Tidl. NSB) er gode eksempler på dette. Equinor ønsker å omfavne grønnenergi og strekke seg mot fremtiden (sier de i hvert fall), dette kan på mange måter sees på som å distansere seg fra fortiden også og å endre verdier, ettersom de ikke ønsker å bli sterkt forbundet med olje, til tross for at den store majoriteten av deres økonomiske aktivitet er forbundet med olje.
VY derimot har gått gjennom en omstillingsprosess ettersom de på mange måter har mistet/blitt fratatt sitt mandat som et statlig og riksdekkende jernbaneselskap. Med konkurranse på togskinnene og inntoget av utenlandske selskap, synes VY at det var på tide med rebranding.
Treffe en ny målgruppe
Denne grunnen for rebranding, viser til at merkenavn som per i dag/eller tidligere appellerte til en bestemt målgruppe, ønsker å nå en ny målgruppe. Grunnene til dette kan være ganske sammensatt, og det kan være grunnet et ønske om å nå en mer pengesterk målgruppe, eller at de ønsker å distansere seg fra dagens målgruppe.
Lønner det å rebrande seg?
Dette er et svært vanskelig spørsmål å svare på. Alle eksemplene som er blitt nevnt ovenfor er i en tidlig fase av rebrandingen, så svarresultatet på spørsmålet vedrørende de konkrete eksemplene kan ikke besvares før om et par år.
Dersom vi ser på historiske eksempler fra statene, er svaret at noen rebranding-prosesser har vist seg å være svært suksessfulle mens andre ikke er det. Men til tross for at noen rebranding-prosesser ikke har vært suksessfulle når det kommer til å endre merkenavn, har de ofte økt salg og merkelojalitet ved at kunder som tidligere ikke var aktive kunder, har blitt høylytte i mediene i forsvar av tidligere brand, og har derfor blitt mer lojale og engasjerte kunder, noe som har ført til økt salg.
Dette hendte med Coca Cola som ønsket å lage New Coke, med litt annerledes branding og ny smak. Rebrandingen ble revertet og New Coke ble raskt fjernet fra hyllene, men til tross for dette så økte salget av Coca Cola i etterkant av den mislykkede rebrandingen.
Noen svært suksessfulle rebranding-prosesser ble gjennomført av Burberry som tidligere hadde dårlige assosiasjoner knyttet til gjengmiljøer. Harley Davidson gikk også nesten konkurs, men etter et stort fokus på å øke påliteligheten til syklene og å markedsføre dette, er Harley Davidson blitt et enda mer ettertraktet brand og en kommersiell suksess.
Også Old Spice, Target, Apple og UPS, har gått fra å gjøre det dårlig og være lite ettertraktet, til å bli amerikanske og internasjonale suksesser med kjempesterke brands, takket være vellykket rebranding.
